Marketing-Audit: Was geprüft wird und wann es sich lohnt

Ein Marketing-Audit ist eine strukturierte Prüfung, ob Website, Werbung, Messung und Inhalte eines Unternehmens zusammen Kunden bringen und wo Geld ohne Gegenwert verloren geht. Es endet mit einem schriftlichen Befund, der Probleme nach Wirkung ordnet. Sinnvoll ist es vor allem, wenn Anfragen sinken, das Budget steigt oder Sie die Arbeit Ihrer Agentur nicht beurteilen können.

Unten finden Sie die Definition, welche sechs Bereiche ein gutes Audit abdeckt, den Unterschied zum SEO-Audit, eine Checkliste für den Selbsttest und eine Einordnung der Kosten.

Marketing-Audit: Definition

Audit heißt Prüfung. Ein Marketing-Audit ist eine unabhängige, systematische Prüfung der Marketing-Arbeit eines Unternehmens: Passen Ziele, Kanäle und Maßnahmen zusammen, wirken sie, und wo wird Geld ohne Gegenwert ausgegeben? Das Ergebnis ist ein schriftlicher Befund mit Belegen und einer Reihenfolge, was zuerst zu beheben ist.

Der Begriff stammt aus der Betriebswirtschaft. Philip Kotler, William Gregor und William Rodgers beschrieben das Marketing-Audit 1977 in der Sloan Management Review als Werkzeug, um Marketing so zu bewerten, wie die Wirtschaftsprüfung die Buchhaltung bewertet („The Marketing Audit Comes of Age“). Daher kommen die zwei Merkmale, die bis heute zählen: Der Prüfer ist unabhängig von der geprüften Arbeit, und er prüft regelmäßig, nicht erst, wenn etwas brennt.

Heute werden unter dem Namen zwei verschiedene Dinge angeboten:

• Strategisches Marketing-Audit (klassisch, BWL): Markt und Wettbewerb, Positionierung, Ziele, Organisation und Budgetverteilung.
• Online- oder Digital-Marketing-Audit: die messbare Seite, also Website, Werbekonten, Messung, Einwilligung und Suchmaschinen. Um dieses Audit geht es auf dieser Seite, weil hier das meiste Geld unbemerkt verloren geht.

Wann ein Marketing-Audit sinnvoll ist

Ein Audit lohnt sich nicht nur, wenn etwas offensichtlich kaputt ist. Typische Anlässe:

• Die Anfragen gehen zurück, obwohl die Ausgaben gleich bleiben.
• Das Budget soll steigen. Bevor Sie mehr Geld in ein System geben, sollten Sie wissen, ob es das vorhandene sinnvoll ausgibt.
• Sie überlegen, die Agentur zu wechseln, oder ein neuer Dienstleister übernimmt. Ein Befund vorher hält fest, wie der Stand war.
• Die Berichte sehen gut aus, das Geschäft merkt nichts davon. Viele Klicks, gute Klickrate, aber kaum Kunden.
• Die Website wurde neu gebaut oder das Cookie-Banner gewechselt. Danach bricht oft unbemerkt die Messung.

Die sechs Bereiche eines Marketing-Audits

Ein gutes Audit prüft nicht jeden Bereich für sich, sondern auch die Übergänge. Viele teure Fehler liegen dazwischen: Die Anzeige ist gut, aber die Zielseite passt nicht. Die Seite ist gut, aber die Anfrage wird nicht gemessen.

1. Messung und Einwilligung

Wenn die Messung nicht stimmt, sind alle anderen Zahlen fraglich. Deshalb kommt dieser Bereich zuerst.

• Gibt es für jede wichtige Aktion (Anfrage, Anruf, Kauf) eine Conversion-Messung?
• Stimmt die Zahl der gemessenen Conversions grob mit den echten Anfragen überein?
• Gibt das Cookie-Banner die Einwilligung korrekt an Google weiter? Details im Ratgeber Consent Mode v2.
• Laden Tags erst nach der Einwilligung, wo das nötig ist?

2. Google Ads

• Welche Suchbegriffe lösen die Anzeigen tatsächlich aus? Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt das.
• Gibt es ausschließende Keywords, und werden sie gepflegt?
• Auf welche Conversion-Aktion steuert die Gebotsstrategie?
• Stimmen Standort, Sprache und Werbenetzwerke mit dem Geschäft überein?
• Wer hat welchen Zugriff auf das Konto, und wem gehört es? Google unterscheidet unter anderem Administrator, Standard und Schreibgeschützt (Google Ads-Hilfe: Zugriffsebenen).

Ausführlich: Google Ads bringt keine Anfragen.

3. Meta Ads und andere bezahlte Kanäle

• Ist der Meta-Pixel installiert, und sendet er erst nach Einwilligung?
• Welches Ziel ist in den Kampagnen eingestellt: Reichweite, Klicks oder Anfragen?
• Passen Zielgruppe und Anzeigeninhalt zu dem, was verkauft wird?

Ausführlich: Meta Ads prüfen.

4. Website und Zielseiten

• Gibt es für jedes beworbene Angebot eine passende Seite?
• Wie schnell lädt die Seite auf dem Smartphone? Google nennt als Richtwert für den größten sichtbaren Inhalt 2,5 Sekunden (web.dev: Web Vitals). Messen können Sie das mit PageSpeed Insights.
• Funktionieren Formular und Telefonlink auf dem Handy, und kommen Anfragen wirklich an?

5. Sichtbarkeit in der Suche (SEO) und lokal

• Sind die wichtigen Seiten bei Google indexiert? Die Search Console zeigt das im Bericht zur Seitenindexierung.
• Für welche Suchbegriffe erscheint die Website, und passen die zum Angebot?
• Bei lokalen Unternehmen: Ist das Google-Unternehmensprofil vollständig und aktuell?

Ein klassisches SEO-Audit deckt vor allem diesen Bereich ab, oft mit technischen Details wie Weiterleitungen, Duplikaten und Seitenstruktur. Wie wir das angehen: SEO-Beratung und Local SEO.

6. Angebot und Pflichtangaben

• Versteht ein Besucher in wenigen Sekunden, was angeboten wird, für wen und was der nächste Schritt ist?
• Sind Impressum und Datenschutzerklärung vorhanden und erreichbar?
• Bei Branchen mit eigenen Werberegeln: Ist bekannt, welche gelten?

Ein Marketing-Audit kann auf Lücken bei Pflichtangaben hinweisen. Eine rechtliche Prüfung ersetzt es nicht.

SEO-Audit, Google-Ads-Audit, Marketing-Audit: Was gehört wohin?

Viele Prüfungen tragen ähnliche Namen und decken nur einen Ausschnitt ab. Die Übersicht hilft, das passende Angebot zu erkennen:

Ein SEO-Marketing-Audit ist meist ein SEO-Audit, das zusätzlich fragt, ob die gefundenen Suchbegriffe überhaupt zu Kunden führen. Das ist ein guter Zwischenschritt: Ein Platz eins für einen Begriff, nach dem niemand kauft, hilft wenig.

Checkliste zum Selbsttest

Diese Fragen können Sie ohne Fachwissen in etwa einer Stunde beantworten. Jedes „Nein“ oder „Weiß ich nicht“ ist ein Prüfpunkt.

Mehr als drei „Weiß nicht“ sind kein Grund zur Sorge, aber ein klares Zeichen, dass Ihnen Informationen fehlen, um Ihr Marketing zu steuern.

Selbst prüfen oder extern prüfen lassen?

Selbst können Sie viel mit kostenlosen Werkzeugen von Google prüfen: Tag Assistant, PageSpeed Insights, Search Console, Keyword-Planer, Suchbegriffe-Bericht. Der Nachteil: Man übersieht eigene blinde Flecken leicht, und die Zusammenhänge zwischen den Bereichen sind schwer zu erkennen, wenn man jeden Bereich einzeln anschaut.

Extern lohnt sich vor allem dann, wenn Sie eine Frage haben, die Sie selbst nicht entscheiden können, etwa: Arbeitet meine Agentur gut? Achten Sie dabei auf Unabhängigkeit:

• Prüft die Agentur sich selbst, ist das kein Audit, sondern ein Bericht.
• Will der Prüfer vor allem eine eigene Betreuung verkaufen, ist der Befund nicht frei von Interessen. Das muss nicht falsch sein, sollte Ihnen aber bewusst sein.
• Ein Zweitbefund funktioniert wie eine zweite Meinung in der Medizin: Jemand, der die bisherige Arbeit nicht gemacht hat, schaut auf dieselben Daten. Er sollte Befunde belegen (Screenshot, Datum, Quelle), nicht Personen bewerten.

Woran Sie die laufende Arbeit einer Agentur selbst prüfen, steht im Ratgeber Agentur prüfen. Fragen Sie vorher: Bekomme ich den Befund schriftlich? Darf ich ihn behalten und an meine Agentur weitergeben? Welchen Zugriff brauchen Sie, und können Sie damit etwas verändern? Ein Lesezugriff („Schreibgeschützt“) reicht für ein Audit.

Was ein Audit nicht leistet

Ein Audit ist eine Bestandsaufnahme. Es repariert nichts, und es kann keine Ergebnisse versprechen. Wer Ihnen nach einem Audit „garantiert mehr Anfragen“ zusagt, verspricht etwas, das niemand in der Hand hat: Nachfrage, Wettbewerb und Ihr Angebot spielen immer mit.

Ein Audit ersetzt außerdem keine Rechtsberatung. Es kann darauf hinweisen, dass etwa ein Cookie-Banner Tags zu früh lädt. Ob Ihre Website rechtlich in Ordnung ist, bewertet eine Kanzlei oder Ihr Datenschutzbeauftragter.

Was ein gutes Audit leistet: Es sagt Ihnen, wo Geld verloren geht, belegt das, und ordnet die Punkte so, dass Sie mit dem wichtigsten anfangen können.

Was kostet ein Marketing-Audit?

Die Spanne ist groß, weil sehr Unterschiedliches unter dem Namen angeboten wird.

Die Spannen beruhen auf öffentlich einsehbaren Preisangaben deutscher Anbieter, Stand Oktober 2026. Es sind Einzelbeispiele, kein Marktdurchschnitt. Vergleichen Sie weniger den Preis als das Ergebnis: Bekommen Sie einen schriftlichen Befund mit Belegen und Prioritäten, oder ein Verkaufsgespräch?

So läuft unsere Diagnose ab

Bei Werbechirurg heißt das Audit Diagnose. Sie ist kostenfrei und trotzdem kein Verkaufsgespräch: Sie bekommen den vollständigen schriftlichen Befund binnen 48 Stunden an Werktagen, jeder Punkt mit Quelle, mit Reihenfolge, Wettbewerbsvergleich und Aufwandsschätzung. Software-Agenten sammeln und prüfen die Daten, Dmitri Shelkov aus Berlin liest den Befund, entscheidet und verantwortet ihn. Den Befund behalten Sie und können ihn auch Ihrer jetzigen Agentur vorlegen. Danach können Sie ein kostenfreies Erstgespräch vereinbaren; kostenpflichtig ist erst eine Umsetzung, und nur, wenn Sie vorher zustimmen. Wenn wir danach für Sie arbeiten, steht jeder Eingriff in einem Protokoll: was vorher war, was geändert wurde, warum und wie man es zurücknimmt.

Wenn Sie eine zweite Meinung zu Ihrem Marketing möchten, können Sie die kostenfreie Diagnose anfragen (Bedingungen).

Quellen

• Kotler, P., Gregor, W., Rodgers, W. (1977): The Marketing Audit Comes of Age, Sloan Management Review
• Google Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen
• Google Ads-Hilfe: Zugriffsebenen in Google Ads-Konten
• web.dev: Web Vitals
• Google: PageSpeed Insights, Search Console, Bericht zur Seitenindexierung
• Preisspannen: öffentlich einsehbare Preisangaben deutscher Anbieter, Stand Oktober 2026