Agentur prüfen: Woran Sie erkennen, ob Ihre Agentur wirklich liefert

Ob Ihre Agentur liefert, erkennen Sie an drei Dingen, die Sie selbst prüfen können: Sie haben eigenen Administratorzugriff auf Ihr Werbekonto, die gemessene Conversion ist eine echte Anfrage oder ein Kauf, und der Bericht sagt, was eine Anfrage gekostet hat. Dazu kommt der Änderungsverlauf im Konto, der zeigt, wann wer was geändert hat. Fehlt einer dieser Punkte, wissen Sie nicht, wofür Sie bezahlen.

Diese Checkliste hilft Ihnen, das Gespräch mit Ihrer Agentur auf Fakten zu stützen. Es geht um einen Befund, nicht um ein Urteil über Personen. Viele Lücken entstehen nicht aus schlechtem Willen, sondern weil niemand danach gefragt hat.

1. Zugang und Eigentum: Wem gehört was?

Das ist der wichtigste Punkt, weil alle anderen davon abhängen. Ohne eigenen Zugang können Sie nichts prüfen, und bei einem Wechsel verlieren Sie womöglich den gesamten Verlauf.

Prüfen Sie im Google-Ads-Konto unter „Verwaltung“ > „Zugriff und Sicherheit“:

• Steht Ihre eigene E-Mail-Adresse in der Liste?
• Mit welcher Zugriffsebene? Google unterscheidet unter anderem Administrator, Standard, Schreibgeschützt, Abrechnung und Nur E-Mail (Google Ads-Hilfe: Zugriffsebenen). Nur ein Administrator kann Zugänge vergeben und entziehen.
• Läuft das Zahlungsprofil auf Ihr Unternehmen, und kommen die Rechnungen von Google an Sie?

Dasselbe gilt für:

• Google Analytics 4 (Property)
• Google Tag Manager (Container)
• Google Search Console
• Google-Unternehmensprofil
• Meta Business Manager, Werbekonto und Pixel
• Domain und Hosting der Website

2. Was wird als Erfolg gemessen?

Viele Berichte sehen gut aus, weil sie das Falsche zählen. Eine „Conversion“ kann eine Anfrage sein, aber auch ein Seitenaufruf, ein Klick auf „Kontakt“ oder eine Verweildauer über 30 Sekunden.

Prüfen Sie in Google Ads im Menü „Zielvorhaben“ unter „Zusammenfassung“ (Conversions):

• Welche Conversion-Aktionen gibt es?
• Welche davon sind als „primär“ markiert? Nur diese zählen in der Spalte „Conversions“ und steuern automatische Gebotsstrategien.
• Ist jede primäre Aktion etwas, das Ihnen Geld bringt: Anfrage, Anruf, Kauf, Terminbuchung?

Abgleich mit der Wirklichkeit: Nehmen Sie den letzten Monat. Wie viele Anfragen kamen laut Google Ads? Wie viele kamen in Ihrem Postfach, Telefon oder CRM an? Liegen die Zahlen weit auseinander, stimmt die Messung nicht, egal in welche Richtung.

In der EU hängt die Messung außerdem am Cookie-Banner. Ob es Einwilligungen korrekt an Google weitergibt, können Sie selbst prüfen: Consent Mode v2 prüfen.

3. Was steht im Bericht?

Ein guter Bericht beantwortet die Fragen, die Sie als Unternehmer haben, nicht die, die sich leicht beantworten lassen.

Ein Bericht sollte enthalten:

• Ausgaben im Zeitraum (Werbebudget und Honorar getrennt)
• Anzahl der Anfragen oder Verkäufe, mit Definition, was gezählt wurde
• Kosten pro Anfrage oder Umsatz pro Werbe-Euro, im Vergleich zum Vormonat
• Was im Zeitraum geändert wurde und warum
• Was als Nächstes geplant ist
• Was nicht funktioniert hat

Warnzeichen im Bericht:

• Nur Impressionen, Klicks und Klickrate, aber keine Anfragen
• „Reichweite“ und „Sichtbarkeit“ als Hauptkennzahl bei einem Ziel, das eigentlich Anfragen sind
• Jeden Monat dieselben Sätze, keine konkreten Maßnahmen
• Zahlen, die sich im Konto nicht wiederfinden lassen

4. Wird im Konto wirklich gearbeitet?

Google Ads protokolliert jede Änderung. Im Änderungsverlauf sehen Sie, wann eine Kampagne pausiert wurde, wer ein Keyword hinzugefügt hat und wie sich Budgets verändert haben. Die Spalte „Nutzer“ zeigt, wer die Änderung gemacht hat: eine Person, das Google-Ads-System oder ein Tool. Daten sind für die letzten zwei Jahre verfügbar (Google Ads-Hilfe: Änderungsverlauf).

So prüfen Sie es: Im Konto „Kampagnen“ > „Änderungsverlauf“ öffnen und die letzten drei Monate ansehen.

• Gibt es regelmäßig Änderungen von Personen der Agentur?
• Passen sie zu dem, was im Bericht steht?
• Gibt es lange Phasen ohne Änderung, obwohl Kosten laufen?

Wenig Änderungen sind nicht automatisch schlecht. Ein stabiles Konto mit guter Leistung braucht nicht jede Woche Eingriffe. Aber wenn der Bericht von „laufender Optimierung“ spricht und der Verlauf leer ist, sollten Sie nachfragen.

Ergänzend: Öffnen Sie den Bericht zu Suchbegriffen und schauen Sie, ob offensichtlich unpassende Suchen viel Geld kosten. Ob auszuschließende Keywords gepflegt werden, sehen Sie in der gemeinsamen Bibliothek oder in den Kampagnen.

5. Vertrag und Zusammenarbeit

Lesen Sie Ihren Vertrag mit Blick auf diese Punkte:

• Laufzeit und Kündigung: Wie lange sind Sie gebunden, wie lange ist die Frist?
• Leistungsbeschreibung: Was genau wird für das Honorar getan? „Betreuung“ allein ist keine Beschreibung.
• Honorarmodell: Ein Prozentsatz vom Werbebudget steigt mit den Ausgaben, nicht mit dem Ergebnis. Das ist nicht unüblich, sollte aber mit klaren Leistungen verbunden sein.
• Übergabe bei Vertragsende: Bleiben Konten, Kampagnen, Zielseiten und Tracking bei Ihnen?
• Ansprechpartner: Wer betreut Ihr Konto tatsächlich, und wie schnell bekommen Sie Antwort?

Bei Unklarheiten zum Vertrag selbst wenden Sie sich an eine Rechtsberatung. Diese Checkliste gibt nur allgemeine Hinweise.

Was Sie fairerweise nicht erwarten können

Eine Prüfung ist nur dann fair, wenn sie auch die Grenzen der Agentur kennt. Diese Punkte sprechen nicht gegen Ihre Agentur:

• Schwankungen von Monat zu Monat. Bei wenigen Anfragen pro Monat ist ein schlechter Monat oft Zufall. Schauen Sie auf drei bis sechs Monate.
• Eine Lernphase nach größeren Umstellungen. Google empfiehlt selbst, nach einer Änderung an der Gebotsstrategie mindestens zwei Wochen abzuwarten, bevor man bewertet (Google Ads: Kosten und Gebote).
• Grenzen, die außerhalb des Kontos liegen. Wenn die Website langsam ist, das Formular nicht funktioniert oder das Angebot im Vergleich teuer ist, kann die beste Kampagne das nur begrenzt ausgleichen. Fragen Sie, ob die Agentur solche Punkte angesprochen hat.
• Fehlende Daten von Ihrer Seite. Ob aus einer Anfrage ein Auftrag wurde, weiß nur Ihr Unternehmen. Wenn Sie diese Information nicht zurückmelden, kann die Agentur nur auf Anfragen optimieren, nicht auf Umsatz.

Der Unterschied zwischen einer schwierigen Lage und schlechter Arbeit liegt meist darin, ob die Agentur solche Grenzen offen benennt oder sie im Bericht weglässt.

Vor einem Wechsel: Daten sichern

Wenn Sie sich trennen, sichern Sie vorher, was Ihnen gehört:

1. Administratorzugriff auf alle Konten aus Abschnitt 1, mit Ihrer eigenen E-Mail-Adresse.
2. Agentur-Zugänge erst nach der Übergabe entfernen, nicht vorher, damit laufende Kampagnen nicht unkontrolliert weiterlaufen.
3. Eine Liste aller Conversion-Aktionen, Tags im Tag Manager und Zielseiten, mit Angabe, wo sie liegen.
4. Den Änderungsverlauf und die letzten Berichte als Export.

So kann ein neuer Dienstleister dort weitermachen, wo der alte aufgehört hat, statt bei null anzufangen.

Checkliste zum Ausdrucken

So sprechen Sie es an

Wenn Punkte offen sind, schicken Sie Ihrer Agentur die Liste mit konkreten Fragen: „Bitte geben Sie mir Administratorzugriff auf das Konto.“ „Welche Conversion-Aktion steuert die Gebote, und was wird dabei gezählt?“ „Was hat eine Anfrage im letzten Monat gekostet?“

Eine gute Agentur beantwortet das schnell und ohne Umwege. Wenn Antworten ausbleiben oder ausweichend sind, ist das selbst ein Befund. Wie Sie das gesamte Marketing systematisch prüfen, steht im Ratgeber Marketing-Audit. Wenn Sie den Wechsel schon planen, zeigt die Seite Website-Relaunch und Agenturwechsel, was Sie vorher zurückholen sollten. Wenn trotz Agentur keine Anfragen kommen, hilft die Prüfreihenfolge in Google Ads bringt keine Anfragen.

Wie wir ein Werbekonto prüfen, beschreibt die Seite Google Ads Betreuung. Wenn Sie einen Zweitbefund zur Arbeit Ihrer Agentur möchten, den Sie behalten und mit ihr besprechen können, fragen Sie die kostenfreie Diagnose an (Bedingungen).

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Zugriffsebenen in Google Ads-Konten
• Google Ads-Hilfe: Änderungsverlauf
• Google Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen
• Google Ads-Hilfe: Auszuschließende Keywords

Alle Quellen abgerufen am 06.10.2026. Keine Rechtsberatung.