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Google Ads selber machen, Freelancer oder Agentur: So entscheiden Sie

Google Ads selbst betreuen, Freelancer oder Agentur: Zeitaufwand, typische Risiken, was in den Vertrag gehört und wie Sie die Arbeit prüfen.

Stand: 12. Oktober 2026 · Autor: Dmitri Shelkov

Ob Sie Google Ads selbst betreuen, einen Freelancer oder eine Agentur beauftragen, hängt vor allem von zwei Dingen ab: wie viel regelmäßige Zeit Sie haben und ob Sie Messung und Suchbegriffe selbst beurteilen können. Selbermachen spart Honorar, kostet aber Arbeitszeit und Lehrgeld. Ein Dienstleister spart Zeit, verlangt aber Kontrolle: eigenes Konto, klare Berichte, faire Kündigung. Dieser Beitrag hilft bei der Entscheidung und zeigt, was in jeden Vertrag gehört.

Was Betreuung kostet, mit Preisspannen aus öffentlichen Angaben, steht im Ratgeber Google Ads Kosten. Hier geht es um alles andere.

Die vier Modelle im Überblick

Neben „selbst“ und „Agentur“ gibt es zwei Zwischenformen: den Freelancer und die Beratung ohne laufende Betreuung, oft „Google Ads Consulting“ genannt.

Modell	Wer arbeitet im Konto	Ihr Zeitaufwand	Typisches Risiko
Selbst betreuen	Sie	Einarbeitung plus regelmäßige Arbeit	Fehler bei Messung und Suchbegriffen fallen spät auf
Beratung (Consulting)	Sie, mit Prüfung und Anleitung von außen	Etwas weniger, weil Fehler früher auffallen	Empfehlungen werden nicht umgesetzt
Freelancer	Meist eine Person	Abstimmung und Freigaben	Ausfall bei Urlaub oder Krankheit
Agentur	Ein Team, oft wechselnde Ansprechpartner	Abstimmung und Freigaben	Unklar, wer wirklich arbeitet und was gemessen wird

Keines der Modelle ist an sich besser. Entscheidend ist, ob die Arbeit nachvollziehbar ist und das Konto Ihnen gehört.

Selber machen: was es an Zeit kostet

Selbermachen heißt nicht nur, eine Kampagne anzulegen. Die Arbeit fällt laufend an:

Messung einrichten und pflegen. Ohne Conversion-Tracking wissen Sie nicht, was eine Anfrage kostet. Die Schritte stehen im Ratgeber Conversion-Tracking einrichten, die Einwilligung dazu in Consent Mode einrichten.
Suchbegriffe prüfen. Bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen tatsächlich erschienen sind, zeigt der Bericht zu Suchbegriffen. Unpassende Begriffe schließen Sie mit auszuschließenden Keywords aus.
Gebote und Budget steuern. Was Keywords ungefähr kosten, zeigt der Ratgeber Keyword-Preise.
Geduld haben. Google nennt für Smart-Bidding-Strategien eine Lernphase von 7 bis 14 Tagen. Häufige Änderungen an Budgets, Zielen oder Conversion-Zielvorhaben können sie laut Google zurücksetzen (Google Ads-Hilfe: Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen).

Eine Falle beim Selbermachen ist der Optimierungsfaktor im Konto. Google beschreibt ihn als Schätzwert zwischen 0 % und 100 %, der sich ändert, wenn Sie Empfehlungen übernehmen oder ablehnen (Google Ads-Hilfe: Optimierungsfaktor). Ein hoher Wert heißt also, dass Sie Empfehlungen bearbeitet haben. Ob dadurch mehr Anfragen kommen, zeigt er nicht. Prüfen Sie jede Empfehlung gegen Ihr Ziel, bevor Sie sie übernehmen.

Selbermachen passt, wenn Sie jede Woche feste Zeit dafür einplanen, Ihr Budget überschaubar ist und Sie bereit sind, sich in Messung und Suchbegriffe einzuarbeiten.

Freelancer, Agentur oder Beratung: wann was passt

Ein Freelancer passt, wenn Sie einen festen Ansprechpartner wollen, der selbst im Konto arbeitet. Klären Sie vorab, wer übernimmt, wenn er ausfällt, und ob er Zugriff über sein eigenes Konto bekommt.

Eine Agentur passt, wenn mehrere Kanäle zusammenkommen, etwa Google Ads, Meta Ads und Landingpages, oder wenn Sie Vertretung und mehrere Fachleute brauchen. Fragen Sie, wer Ihr Konto tatsächlich betreut und wie oft.

Beratung ohne Betreuung passt, wenn Sie selbst arbeiten wollen, aber unsicher sind, ob Struktur und Messung stimmen. Ein einmaliger Blick von außen findet oft die Fehler, die man im eigenen Konto übersieht.

Ein Partner-Logo ersetzt diese Fragen nicht. Laut Google ist die Zertifizierung eine von drei Voraussetzungen für den Status „Google Partner“ (Google Ads-Hilfe: Google Ads-Zertifizierungen). Über Ihre Branche und Ihre Ziele sagt das Logo nichts.

Was in den Vertrag gehört

Bevor Sie unterschreiben, sollten diese Punkte schriftlich geklärt sein. Bei Fragen zum Vertrag selbst wenden Sie sich an eine Rechtsberatung.

Konto und Zugang

Das Google-Ads-Konto läuft auf Ihr Unternehmen, mit Ihrem Zahlungsprofil. Nur ein Administrator kann Zugriff gewähren, Zugriffsebenen ändern und die Verknüpfung mit einem Verwaltungskonto aufheben (Google Ads-Hilfe: Zugriffsebenen).
Mindestens zwei Administratoren auf Ihrer Seite. Google weist darauf hin, dass Sie den Zugriff auf Ihre Tags verlieren können, wenn es nur einen Admin gibt und diese Person nicht mehr verfügbar ist.
Verknüpfung statt Übernahme. Agenturen arbeiten meist über ein Verwaltungskonto. Hat dieses Inhaberzugriff, können seine Admins auch Nutzerzugriff und Verknüpfungen in Ihrem Konto bearbeiten (Google Ads-Hilfe: Verwaltungskonten). Klären Sie, ob das nötig ist.
Dasselbe für Analytics, Tag Manager, Search Console und Unternehmensprofil. Wie Sie Zugänge prüfen, steht im Ratgeber Agentur prüfen.

Berichte und Gebühren

Die Google-Richtlinie für Drittanbieter gibt hier einen Mindeststandard vor (Google-Richtlinie für Drittanbieter):

Ist ein monatlicher Leistungsbericht vereinbart, muss er Kosten, Klicks und Impressionen des Google-Werbekontos enthalten.
Google-Kosten müssen als genauer, von Google berechneter Betrag angegeben werden, ohne die Gebühren des Dienstleisters.
Eine Verwaltungsgebühr muss Neukunden schriftlich vor dem ersten Umsatz mitgeteilt und auf Rechnungen ausgewiesen werden.
Auf Anfrage muss der Dienstleister Ihnen die Kundennummer Ihres Google-Ads-Kontos nennen.

Vereinbaren Sie darüber hinaus, was im Bericht steht: Conversions mit Definition, Kosten pro Anfrage, geprüfte Suchbegriffe, Änderungen im Zeitraum.

Leistung, Laufzeit, Übergabe

Leistungsbeschreibung: Was wird für das Honorar konkret getan, und wie oft?
Honorarmodell: Ein Prozentsatz vom Werbebudget steigt mit den Ausgaben, nicht mit dem Ergebnis.
Laufzeit und Kündigungsfrist: Wie lange sind Sie gebunden?
Übergabe bei Vertragsende: Konten, Kampagnen, Tag-Manager-Container, Zielseiten und Tracking bleiben bei Ihnen.
Freigaben: Budgetänderungen und neue Kampagnen nur mit Ihrer Zustimmung.

Warnsignale vor und nach dem Vertrag

Die Google-Richtlinie für Drittanbieter nennt Praktiken, die nicht erlaubt sind (Google-Richtlinie für Drittanbieter). Darunter:

die falsche Behauptung, zu Google zu gehören
garantierte beste Anzeigenplatzierung oder Anzeigen, die „immer“ erscheinen
unbegrenzt viele Klicks
kostenlose Google-Produkte als kostenpflichtig darzustellen
falsche Aussagen dazu, wie Google-Ads-Kosten berechnet werden
wiederholte Kaltanrufe und starker Druck, einen Vertrag abzuschließen oder zu verlängern

Dazu kommen Signale aus der Praxis: Sie bekommen keinen eigenen Zugang, der Bericht enthält keine Conversions, oder niemand kann erklären, was eine Conversion in Ihrem Konto ist.

So prüfen Sie die Arbeit

Prüfen lässt sich die Arbeit nur mit eigenem Zugang. Am schnellsten geht es über den Änderungsverlauf: Er listet alle Änderungen der letzten zwei Jahre an Konto, Kampagnen und Anzeigengruppen. Greifen andere Nutzer mit eigenen Anmeldedaten zu, zeigt er auch, wer etwas geändert hat (Google Ads-Hilfe: Änderungsverlauf). Wochenlang keine Einträge bei laufendem Budget sind ein Grund nachzufragen.

Die vollständige Prüfung mit Checkliste zum Ausdrucken steht im Ratgeber Agentur prüfen. Ob die Kosten zu Ihrem Ziel passen, können Sie mit dem Google-Ads-Kostenrechner gegenrechnen.

Prüfliste

[ ] Regelmäßige Zeit für Google Ads realistisch eingeschätzt
[ ] Modell gewählt: selbst, Beratung, Freelancer oder Agentur
[ ] Konto auf Ihr Unternehmen, mindestens zwei eigene Administratoren
[ ] Zugriff des Dienstleisters über eigene Anmeldedaten oder Verwaltungskonto geklärt
[ ] Verwaltungsgebühr schriftlich vor Beginn, Google-Kosten getrennt ausgewiesen
[ ] Inhalt der Berichte vereinbart, einschließlich Conversion-Definition
[ ] Laufzeit, Kündigungsfrist und Übergabe bei Vertragsende geregelt
[ ] Freigaben für Budget und neue Kampagnen vereinbart
[ ] Änderungsverlauf regelmäßig angesehen

Was zu einer laufenden Betreuung bei uns gehört, steht unter Google Ads. Wenn Sie vor der Entscheidung wissen möchten, wo Ihr Konto steht, können Sie eine kostenfreie Diagnose anfragen (Bedingungen).

Quellen

Google-Werberichtlinien: Google-Richtlinie für Drittanbieter
Google Ads-Hilfe: Zugriffsebenen in Google Ads-Konten
Google Ads-Hilfe: Zugriff auf Ihr Google Ads-Konto verwalten
Google Ads-Hilfe: Verwaltungskonten
Google Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen, Auszuschließende Keywords
Google Ads-Hilfe: Änderungsverlauf
Google Ads-Hilfe: Optimierungsfaktor
Google Ads-Hilfe: Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen
Google Ads-Hilfe: Google Ads-Zertifizierungen

Alle Quellen abgerufen am 12.10.2026. Keine Rechtsberatung.

Häufige Fragen

Kann ich Google Ads selber machen?

Ja. Das Konto anzulegen ist nicht schwer. Aufwendig sind die laufende Arbeit und die Messung: Suchbegriffe prüfen, Conversion-Tracking pflegen, Gebote und Anzeigen anpassen. Rechnen Sie mit regelmäßiger Arbeitszeit, nicht mit einer einmaligen Einrichtung.

Freelancer oder Agentur: was ist der Unterschied?

Beim Freelancer arbeitet meist eine Person direkt in Ihrem Konto, Sie sollten aber die Vertretung bei Urlaub und Krankheit klären. Eine Agentur hat mehr Leute, dafür ist oft unklar, wer Ihr Konto tatsächlich betreut.

Was ist Google Ads Consulting?

Beratung ohne laufende Betreuung: Jemand prüft Ihr Konto, nennt die wichtigsten Fehler und zeigt Ihnen, wie Sie selbst weiterarbeiten. Das passt, wenn Sie Zeit haben, aber eine zweite Meinung zu Struktur und Messung wollen.

Wem sollte das Google-Ads-Konto gehören?

Ihrem Unternehmen. Sie sollten selbst Administratorzugriff haben und der Agentur nur Zugriff gewähren. So bleiben Konto, Verlauf und Daten bei Ihnen, auch wenn Sie den Dienstleister wechseln.

Was muss eine Agentur mir laut Google offenlegen?

Laut Google-Richtlinie für Drittanbieter unter anderem, ob sie eine Verwaltungsgebühr berechnet, schriftlich vor dem ersten Umsatz. Google-Kosten muss sie ohne eigene Gebühren angeben, und auf Anfrage muss sie Ihnen die Kundennummer Ihres Google-Ads-Kontos nennen.