Performance Max prüfen: woran Sie sehen, ob PMax Ihr Budget verbrennt

Ob Performance Max Ihr Budget verbrennt, sehen Sie an fünf Stellen: Bezahlt die Kampagne Suchen nach Ihrem eigenen Namen? Zählt sie echte Anfragen oder Käufe als Erfolg oder nur Klicks? Gewinnt sie neue Kunden oder bewirbt sie Bestandskunden? Bei Shops kommt der Produktfeed dazu, und schließlich der Anteil am Gesamtbudget im Vergleich zur klassischen Suche. Prüfen Sie genau in dieser Reihenfolge.

Performance Max (kurz PMax) spielt Anzeigen über alle Google-Kanäle aus, von der Suche über YouTube und Gmail bis zu Maps. Lange war kaum zu sehen, wohin das Geld floss. Das hat sich 2025 geändert: Google hat einen Bericht zu Suchbegriffen, einen Bericht zur Kanalleistung, Kennzahlen je Asset und Listen mit auszuschließenden Keywords auf Kampagnenebene eingeführt (Google Ads-Hilfe: Mehr Transparenz und Kontrolle bei Performance Max). Diese Prüfreihenfolge nutzt die Berichte, die es heute gibt.

Bezahlt Performance Max Ihre Markensuchen mit?

Das ist die erste Frage, weil hier oft am meisten Geld verloren geht: Menschen, die Ihren Firmennamen eintippen, hätten Sie meist auch ohne Anzeige gefunden. Ob PMax bei solchen Suchen ausgeliefert wird, zeigt der Bericht zu Suchbegriffen der Kampagne. Ob Ihre Marke ausgeschlossen ist, steht in den Kampagneneinstellungen unter „Markenausschlüsse“.

Bericht zu Suchbegriffen öffnen

Öffnen Sie im Menü „Kampagnen“ das Drop-down „Statistiken und Berichte“ und wählen Sie „Suchbegriffe und Landingpages für Performance Max-Kampagnen“. Der Bericht zeigt Leistungswerte je Suchbegriff samt Landingpage und Anzeigenformat, segmentierbar nach Shopping- und Textanzeigen. Daten gibt es ab März 2023 (Google Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen in Performance Max).

Sortieren Sie nach Kosten und markieren Sie alle Zeilen, die Ihren Firmennamen, Ihre Domain oder Ihre Produktmarke enthalten. Rechnen Sie zusammen, welcher Anteil der Kosten und der Conversions darauf entfällt. Ist der Anteil hoch, sieht die Kampagne erfolgreicher aus, als sie ist.

Markenausschluss setzen

Für die eigene Marke empfiehlt Google Markenausschlüsse auf Kampagnenebene statt auszuschließender Keywords, weil auszuschließende Keywords keine ähnlichen Varianten berücksichtigen (Google Ads-Hilfe: Häufige Fragen zu Performance Max). Sie finden die Einstellung unter „Kampagnen“ > „Einstellungen“ > „Weitere Einstellungen“ > „Markenausschlüsse“. Bei Performance Max gelten sie für Such- und Shopping-Inventar. Shopping-Anzeigen können Sie bei Suchen nach ausgeschlossenen Marken trotzdem zulassen, über die Option „Shopping-Anzeigen bei Suchanfragen zulassen, in denen ausgeschlossene Marken genannt werden“ (Google Ads-Hilfe: Markenausschlüsse anwenden).

Ob Sie die eigene Marke ausschließen, ist eine Entscheidung, keine Pflicht. Wenn Sie Markensuchen bewusst bewerben wollen, etwa weil Wettbewerber auf Ihren Namen bieten, gehört das in eine eigene, klar benannte Suchkampagne. Dann sehen Sie die Markenkosten getrennt. Stimmt eine Suchanfrage genau mit einem Keyword in einer Suchkampagne überein, hat laut Google die Suchkampagne Vorrang vor Performance Max (Google Ads-Hilfe: Keyword-Optionen).

Fremde Suchbegriffe ausschließen

Im selben Bericht finden Sie Suchbegriffe, die nicht zu Ihrem Angebot passen. Für Such- und Shopping-Inventar schließen Sie sie mit auszuschließenden Keywords auf Konto- oder Kampagnenebene aus (Google Ads-Hilfe). Seit 2025 lassen sich Listen auf Kampagnenebene für mehrere PMax-Kampagnen gleichzeitig nutzen. Gehen Sie sparsam vor: Ein zu breites Wort blockiert auch gute Suchen. Wie Sie den Bericht lesen, steht ausführlicher im Ratgeber Google Ads bringt keine Anfragen.

Wohin geht das Budget? Kanäle, Placements, Assets

Der Bericht zur Kanalleistung zeigt, wie sich Kosten und Conversions auf Suche, Displaynetzwerk, YouTube, Discover, Maps, Gmail und Suchnetzwerk-Partner verteilen. Der Placement-Bericht nennt die Websites, Apps und Videos, auf denen Anzeigen liefen. Die Asset-Berichte zeigen, welche Texte, Bilder und Videos tragen. Alle drei finden Sie unter „Statistiken und Berichte“.

Kanalleistung. Im Menü „Kampagnen“ > „Kampagnen“ > „Statistiken und Berichte“ > „Kanalleistung“. Die Seite hat eine Leistungsübersicht, ein Diagramm zum Kanalbeitrag und eine Tabelle mit der Kanalverteilung. Die Spalte „Status“ meldet Probleme je Kanal, zum Beispiel „Erforderliche Assets fehlen“. Direkt steuern lässt sich das Budget je Kanal nicht (Google Ads-Hilfe: Bericht zur Kanalleistung). Achten Sie darauf, ob ein großer Teil der Kosten in Kanälen landet, aus denen kaum Conversions kommen.

Placements. Unter „Statistiken und Berichte“ > „Berichtseditor“ > „Placement der Performance Max-Kampagnen“. Google weist ausdrücklich darauf hin, dass dieser Bericht nicht die Leistung aller Kanäle enthält und nicht zur Leistungsbewertung gedacht ist, sondern als Werkzeug für die Markensicherheit (Google Ads-Hilfe: Placement-Berichte für Performance Max). Nutzen Sie ihn also, um unpassende Umfelder zu finden, nicht um Kanäle zu bewerten.

Asset-Gruppen und Assets. Google empfiehlt, mit den Berichten zu Asset-Gruppen und den Asset-Berichten nachzuvollziehen, welche Gruppen und Creatives zum Ergebnis beitragen (Google Ads-Hilfe: Ergebnisse von Performance Max bewerten). Seit 2025 gibt es dort auch Kosten, Klicks und Conversions je Asset. Wenn die „Erweiterung der finalen URL“ aktiv ist, sehen Sie außerdem, auf welche Seiten Ihrer Website Google Besucher geschickt hat, und können unpassende Ziele entfernen (Google Ads-Hilfe). Landen Klicks auf Impressum, Karriereseite oder Blogartikeln, ist das ein Warnzeichen.

Was zählt Performance Max als Erfolg?

Performance Max optimiert auf die Conversion-Aktionen, die als Ziel hinterlegt sind. Zählt das Konto einen Klick auf die Telefonnummer, einen Seitenaufruf oder einen Klick auf „Kontakt“ als primäre Conversion, kauft die Kampagne genau diese Aktionen ein. Die Zahlen sehen dann gut aus, ohne dass mehr Anfragen oder Käufe ankommen.

So prüfen Sie es: Menü „Zielvorhaben“ > „Zusammenfassung“. Steht ein Zielvorhaben auf Kontostandard, nutzen alle Kampagnen ohne eigene, kampagnenspezifische Zielvorhaben dessen primäre Conversion-Aktionen für Gebote (Google Ads-Hilfe: Standard-Conversion-Zielvorhaben für das Konto). Öffnen Sie dann die PMax-Kampagne und sehen Sie nach, welche Zielvorhaben dort tatsächlich gelten.

Drei Fragen dazu:

• Ist jede primäre Aktion ein echter Geschäftsabschluss oder eine echte Anfrage?
• Stimmt die Zahl der Conversions grob mit Ihrem Postfach, CRM oder Shopsystem überein?
• Wird etwas doppelt gezählt, etwa eine Danke-Seite beim Neuladen?

Wenn hier etwas nicht stimmt, hat jede weitere Optimierung keine Grundlage. Wie Sie die Messung sauber aufsetzen, steht im Ratgeber Conversion-Tracking einrichten. Google hat 2025 zusätzlich eine Diagnose für Probleme mit Zielvorhaben eingeführt, die fehlende oder fehlerhafte Tags meldet (Google Ads-Hilfe).

Gewinnt PMax Neukunden oder bewirbt es Bestandskunden?

Ob Performance Max gezielt Neukunden sucht, legen Sie mit dem Zielvorhaben „Kundenakquisition“ in der Kampagne fest. Damit können Sie Neukunden höher bewerten oder ausschließlich für Neukunden bieten. Prüfen Sie, ob die Einstellung aktiv ist und ob Ihre Bestandskunden als Liste hinterlegt sind, damit Google sie zuverlässig erkennt.

Google beschreibt drei Varianten (Google Ads-Hilfe: Zielvorhaben für den Kundenlebenszyklus):

• Neukundenwert: höhere Gebote für Neukunden, Bestandskunden bleiben erreichbar. Google empfiehlt das für Werbetreibende mit Kauf-Conversions.
• Neukunden mit hohem Umsatzpotenzial: unterschiedliche Gebote für besonders wertvolle Neukunden, normale Neukunden und Bestandskunden.
• Nur für Neukundinnen und Neukunden Gebote abgeben: laut Google nur sinnvoll bei strengen Budgets für die Kundenakquisition oder bei Zielen ohne Kauf, etwa Anfragen. Für Bestandskunden empfiehlt Google dann eine eigene Kampagne.

Bestandskunden definieren Sie über eigene Daten, also eine Kundenliste und das Website-Tag. Für eine genauere Erkennung von Neukunden empfiehlt Google Kundenlisten (Google Ads-Hilfe: Probleme mit der Neukundengewinnung beheben).

Für Shops: Ist der Produktfeed sauber?

Bei Onlineshops bezieht Performance Max Produkte aus dem Google Merchant Center. Ein Feed mit abgelehnten Artikeln, fehlenden Angaben oder schwachen Bildern begrenzt die Kampagne, egal wie gut sie sonst eingestellt ist. Prüfen Sie zuerst die Produktprobleme, dann die Produktstatistik in Google Ads.

Google empfiehlt unter anderem, nur freigegebene Produkte aufzuführen, die Spalte „Produktprobleme“ und den Tab „Diagnose“ zu nutzen, vollständige Beschreibungen und Bilder hochzuladen und Produkte mit benutzerdefinierten Labels wie „Bestseller“ zu kennzeichnen (Google Ads-Hilfe: Performance Max mit Merchant Center-Feed optimieren). Auf der Seite „Produkte“ in Google Ads sehen Sie, welche Artikel das Budget bekommen und welche tatsächlich verkaufen. Was wir bei Shops darüber hinaus prüfen, steht unter Onlineshops.

Wie viel Budget bekommt PMax im Vergleich zur Suche?

Vergleichen Sie Kosten und echte Conversions von Performance Max mit Ihren Suchkampagnen, und zwar mit derselben Conversion-Aktion. So empfiehlt es auch Google für die Bewertung. Bewerten Sie nicht nach wenigen Tagen: Google rät davon ab, Ergebnisse über einen kurzen Zeitraum zu beurteilen, und empfiehlt, die Conversion-Verzögerung einzurechnen.

Für den Vergleich nennt Google ausdrücklich andere leistungsorientierte Kampagnen mit derselben Conversion-Aktion und Tests für Performance Max-Kampagnen (Google Ads-Hilfe: Ergebnisse von Performance Max bewerten). Wenn PMax den größten Teil des Budgets bekommt, aber nach Abzug der Markensuchen kaum mehr bringt als die Suche, ist die Verteilung zu prüfen. Laut Google darf die Kampagne außerdem nicht durch das Budget eingeschränkt sein (Google Ads-Hilfe). Ein sehr kleines Budget, das über alle Kanäle verteilt wird, liefert selten belastbare Daten. Was ein realistisches Budget für Ihre Klickpreise ist, schätzt der Google Ads Kosten Rechner.

Wann Demand Gen, Remarketing oder klassische Suche besser passen

Performance Max eignet sich, wenn Sie genug Conversion-Daten haben und Google über alle Kanäle optimieren lassen wollen. Für Menschen, die aktiv nach Ihrer Leistung suchen, ist die klassische Suchkampagne oft kontrollierbarer. Für Nachfrageaufbau mit Bildern und Videos und für gezieltes Ansprechen früherer Besucher ist Demand Gen gedacht.

• Klassische Suche: Sie wählen die Keywords selbst und sehen die Kosten je Suchbegriff. Für kleine Firmen mit klarer Nachfrage, etwa Handwerk oder Kanzlei, ist das meist der verständlichere Start.
• Demand Gen: läuft auf YouTube einschließlich Shorts, in Discover, in Gmail und im Displaynetzwerk und zielt auf visuelle Formate und Nachfrage (Google Ads-Hilfe: Demand Gen-Kampagnen). Über die Kanaleinstellungen legen Sie fest, wo die Anzeigen erscheinen (Google Ads-Hilfe: Kanaleinstellungen in Demand Gen-Kampagnen). Das passt, wenn Sie Remarketing an Website-Besucher getrennt steuern und bewerten wollen.
• Performance Max: sinnvoll, wenn Messung und Feed stimmen, die Marke ausgeschlossen oder bewusst getrennt ist und genug Conversions für die Gebotsstrategie anfallen.

Selbsttest in 15 Minuten

1. Bericht zu Suchbegriffen für PMax öffnen, letzte 30 Tage, nach Kosten sortieren. Anteil der Markensuchen an Kosten und Conversions notieren.
2. In den Kampagneneinstellungen prüfen, ob unter „Markenausschlüsse“ eine Liste mit Ihrer Marke hinterlegt ist.
3. Die ersten 50 Suchbegriffe lesen. Fremde Begriffe als auszuschließende Keywords vormerken.
4. Bericht zur Kanalleistung öffnen. In welchem Kanal liegen die Kosten, in welchem die Conversions? Status-Spalte auf Warnungen prüfen.
5. Placement-Bericht im Berichtseditor auf unpassende Websites und Apps durchsehen.
6. Unter „Zielvorhaben“ > „Zusammenfassung“ prüfen, welche primären Conversion-Aktionen PMax nutzt. Ist jede davon eine echte Anfrage oder ein echter Kauf?
7. Conversions der letzten 30 Tage mit Postfach, CRM oder Shopsystem vergleichen.
8. Kampagneneinstellung „Kundenakquisition“ prüfen und ob eine Bestandskundenliste hinterlegt ist.
9. Shops: Merchant Center auf Produktprobleme prüfen, in Google Ads die Seite „Produkte“ nach Kosten sortieren.
10. Kosten und echte Conversions von PMax neben die Suchkampagnen legen, mit derselben Conversion-Aktion.

Notieren Sie, was Sie ändern, und an welchem Tag. Ändern Sie nicht alles auf einmal, sonst wissen Sie hinterher nicht, was gewirkt hat. Nach größeren Änderungen brauchen Performance-Max-Kampagnen laut Google ein bis zwei Wochen, um sich anzupassen (Google Ads-Hilfe: Probleme mit der Neukundengewinnung beheben).

Zweitmeinung zu Ihrer Performance-Max-Kampagne

Wenn Sie wissen wollen, ob Ihre Performance-Max-Kampagne Geld verbrennt, ohne selbst durch die Berichte zu gehen: Werbechirurg aus Berlin prüft Ihr Konto und Ihre Website als unabhängige Zweitmeinung. Software-Agenten sammeln und prüfen, ein Mensch liest, entscheidet und unterschreibt. Die Diagnose ist kostenfrei, mit schriftlichem Befund binnen 48 Stunden an Werktagen (Diagnose anfragen, Bedingungen). Wie wir danach weiterarbeiten, steht unter Google Ads Betreuung.

Quellen

• Google Ads-Hilfe: Mehr Transparenz und Kontrolle bei Performance Max-Kampagnen
• Google Ads-Hilfe: Bericht zu Suchbegriffen in Performance Max
• Google Ads-Hilfe: Markenausschlüsse auf Performance Max- oder Suchkampagnen anwenden
• Google Ads-Hilfe: Antworten auf häufige Fragen zu Performance Max
• Google Ads-Hilfe: Keyword-Optionen
• Google Ads-Hilfe: Bericht zur Kanalleistung für Performance Max
• Google Ads-Hilfe: Placement-Berichte für Performance Max
• Google Ads-Hilfe: Ergebnisse von Performance Max-Kampagnen bewerten
• Google Ads-Hilfe: Standard-Conversion-Zielvorhaben für das Konto
• Google Ads-Hilfe: Zielvorhaben für den Kundenlebenszyklus
• Google Ads-Hilfe: Probleme mit dem Zielvorhaben zur Neukundengewinnung beheben
• Google Ads-Hilfe: Performance Max mit Google Merchant Center-Feed optimieren
• Google Ads-Hilfe: Demand Gen-Kampagnen
• Google Ads-Hilfe: Kanaleinstellungen in Demand Gen-Kampagnen
• Google Ads & Commerce Blog: Channel performance and more reporting coming to Performance Max (30.04.2025)

Alle Quellen abgerufen am 19.10.2026.